La fin des cookies tiers, un tournant majeur dans le marketing digital.
De quoi parle-t-on ?
Les cookies tiers sont de petits fichiers texte permettant aux annonceurs de suivre la navigation des internautes sur différents sites web, afin de leur proposer des publicités personnalisées. Cette pratique, bien que controversée, est devenue un pilier du marketing digital.
Google a commencé à supprimer les cookies tiers dans son navigateur Chrome pour 1 % des utilisateurs de Chrome en janvier 2024 et a dans un premier temps annoncé une suppression pour tous les utilisateurs fin 2024, avant d’acter en avril 2024 que la suppression des cookies tiers ne verrait finalement pas le jour avant le début 2025, au mieux.
Repoussée à plusieurs reprises, cette décision aura tout de même dès conséquences importantes pour le monde du marketing digital lorsqu’elle verra le jour, principalement en remettant en question les pratiques traditionnelles de ciblage publicitaire et de mesure d'audience.
Cette décision s’inscrit dans un mouvement plus large de protection de la vie privée des utilisateurs en ligne :
Les conséquences :
La fin des cookies tiers entraîne plusieurs changements et défis pour le marketing digital. Globalement la collecte de la donnée deviendra nettement plus complexe pour les marketeurs. Particulièrement pour les sujets suivants :
Ciblage publicitaire moins précis et segmentation d'audience limitée :
Les cookies tiers étaient essentiels pour identifier des audiences et proposer des publicités sur mesure.
En les supprimant, il sera plus plus complexe d’analyser le comportement des internautes a travers différents sites, ce qui pourrait réduire l’efficacité des campagnes publicitaires.
Par exemple, le retargeting display ou le pixel Meta Ads, dont la pertinence reposent essentiellement sur l’exploitation des ces cookies tiers, devront évoluer.
Analyse et attribution de la performance chamboulées
Il sera plus difficile de déterminer l'impact réel des campagnes marketing sur les conversions. Ce qui pourrait réduire l’efficacité mesurable de ces campagnes.
Jusqu'à présent, les cookies tiers fournissent des données précieuses pour évaluer les performances des campagnes publicitaires, en prenant en compte le rôle du clic et de l’impression dans le chemin de conversion, ouvrant la voie à des modèles d’attribution et de contribution élaborés.
Des modélisations proposées par certains outils analytics sont en mesure de compenser une partie de cette perte de signaux.
Vers de nouvelles solutions
Face à ces défis, les acteurs du marketing digital doivent explorer de nouvelles solutions susceptibles de remplacer les cookies tiers tout en offrant de meilleures garanties en termes de confidentialité. Aperçu des possibilités :
Collecte et activation de données first-party
Il s'agit de données collectées directement auprès des utilisateurs ou clients, avec leur consentement. Elles peuvent inclure des données démographiques, des historiques d’achats, des interactions sur le site web, des préférences de produits, des données de localisation…
Les annonceurs devraient investir davantage dans la collecte et l’utilisation de leurs propres données. En exploitant ces informations, ils peuvent mieux comprendre leur audience et personnaliser leurs stratégies marketing.
Les retailers sont en bonne position pour valoriser ces donnés first party, abondantes dans une logique e-commerce, dans une logique d’acquisition/réactivation (en exploitant des audiences personnalisées) et dans une logique retail media (en monétisant ces données auprès des partenaires du retailer).
Solutions techniques alternatives
Il existe de nombreuses technologies émergentes, visant à suppléer les cookies tiers. Notamment :
Le but est de répliquer le système des cookies tiers, sans cookie tiers. En proposant des approches basées sur des cohortes d’utilisateurs (FLoc), des centres d'intérêt et des modélisations d’attribution. Cette démarche en l’état ne convainc pas l’autorité de la concurrence et des marchés britannique, ce qui a incité Google à revoir son calendrier de sortie des cookies tiers.
Il s’agit de créer un identifiant universel à partir de données first party associées à des données permanentes (email, n° mobile…) qui permettra de suivre un utilisateur à travers différents sites et plateformes de manière sécurisée et souvent anonyme.
Des initiatives comme Identified 2.0, rassemblant entre autres The Trade Desk et Live Ramp, ou encore des solutions techniques comme Neptune d’AWS (graph d’identité), repose au moins en partie sur cette logique d’identité numérique.
Ici, il est question de créer un environnement sécurisé où les données peuvent être partagées entre plusieurs entreprises et analysées sans compromettre la confidentialité des utilisateurs. La ou l’identité numérique cherche à remplacer les cookies tiers sur un fonctionnement proche, les DCR s’inscrivent dans une démarche plus collaborative ou la donnée est sanctuarisée et ou chaque partie prenante détermine qui a accès à quoi et pendant combien de temps.
Cette approche consiste à diffuser des publicités en fonction du contexte de la page web consultée, plutôt que de l'historique de navigation de l'utilisateur. Ou le retour du ciblage historique des débuts de la publicité en ligne. Avec l’émergence de l’IA, en mesure de traiter de grande quantité de données contextuelles (analyse sémantique, deep learning…), ce type de ciblage pourrait s’offrir une seconde jeunesse.
Conclusion
La suppression des cookies tiers invite à une refonte du marketing digital, axée sur le respect de la vie privée et l’intérêt des utilisateurs. Face à ce tournant, les marketeurs sont appelés à innover et à s’adapter pour préserver la pertinence de leurs actions publicitaires dans un univers numérique qui évolue sans cesse.
Cédric Frémenteau merci pour cet article ! à très vite
Merci pour ce bel article
Très bon article Cédric ! C'est rassurant de voir qu'il existe des solutions alternatives pour remplacer les cookies tout en respectant la vie privée des utilisateurs