TAM: Заметки и мысли

Размышления об общем целевом рынке (ТАМ); почему TAM не имеет значения, но размышления о нем имеют значение.

TAM — это ковер, под которым ленивый венчурный капиталист закапывает свои «нет».

Если вы являетесь основателем и получаете пропуск от венчурного капитала, который ссылается на низкий TAM (Общий целевой рынок) В качестве причины для прохода, будьте уверены, что в девяти из десяти случаев это не настоящая причина. Реальная причина чаще всего заключается в том, что у них есть что-то лучше, чем у вас, что-то, что, по их мнению, скорее всего, будет расти быстрее и больше, чем ваш стартап.

Я уже писал об обосновании stackrank ранее

По какой-то причине венчурным капиталистам трудно это сформулировать. Они прибегают к тому, о, вы еще рано для нас, или ваш ТАМ слишком мал для нас, как удобные ковры, чтобы похоронить свои «нет».

Так разве TAM вообще не имеют значения? Не должны ли основатели, предлагающие презентации венчурным капиталистам, размещать слайд TAM? Разве они не должны думать о TAM во время строительства? Ну, я бы пока не советовал эти крайние меры. TAM и его близкие родственники SAM (Обслуживаемый адресный рынок) и SOM (Обслуживаемый доступный рынок) — это полезные ментальные конструкции, которые помогают вам подумать о возможности или лучше ее продемонстрировать. Тем не менее, основателям полезно понять, с чего начинается полезность TAM и где она заканчивается. В этой статье предпринята попытка ответить на этот вопрос.

Смотрите на размер проблемы, а не на размер рынка

В 2018 году, в первый год моей работы в венчурном бизнесе, я познакомился с основателем, который рассказал мне о своем плане запустить программу программирования для детей в Индии. Я сразу же прошел, потому что не мог понять, как стартап может получить больше, чем ~15 миллионов детей (И это тоже, при условии, что он получил 100% целевого рынка). Мои расчеты были даны тогда ~25 миллионов домохозяйств, составляющих потребительский класс (Индия1) и около 60% из них имеют хотя бы одного ребенка в соответствующей возрастной группе для прохождения занятий по программированию. Реальность заключалась в том, что стартап получил бы в лучшем случае 10% или 1,5 млн целевого рынка. Это число казалось слишком малым, чтобы оправдать возможность венчурного масштаба. Основатель настаивал на своем, и после того, как он получил лид-термшит, он снова связался с ним. Я снова прошел.

Стартапом стал WhiteHat Jr, а основателем — Каран Баджадж. Менее чем через два года стартап ушел в Byju's за 300 миллионов долларов, принеся огромную прибыль венчурным капиталистам, которые его поддержали, и вызвав у меня изжогу! [Конечно, впоследствии, как мы все видели, его производительность под руководством Byju's не впечатляет. Оглядываясь назад, можно сказать, что это, возможно, был хрестоматийный случай соответствия рынку во время пандемии, а не истинное соответствие продукта рынку.] Мой дорогостоящий урок заключался в том, что я никогда не должен превращать TAM в фильтр для прохода. Ибо, даже если TAM ограничена, при условии наличия непосредственного целевого рынка (или рынок на плацдарме , как называл его Джим Гетц) может быть эффективно нацелена, это обеспечит достаточные доходы и рост, чтобы помочь привлечь следующий раунд капитала, который основатель может использовать для расширения в смежных областях.

Сегодня, когда я оцениваю презентацию стартапа, я склонен смотреть больше на размер проблемы, чем на размер рынка. Размер рынка, по сути, является отражением решения, которое основатель принимает для решения проблемы. Например, проблема может заключаться в том, чтобы сделать детей более готовыми к реальному миру, выйдя за рамки простого механического заучивания по учебной программе (или какая-то подобная проблема), и кодирование может быть одним из решений, а не самим решением. Могут быть и другие решения а-ля кодирование. Каждое решение, как и кодирование, реализуется через бизнес-модель (Полный стек или маркетплейс, SaaS или транзакции и т.д) и работает в определенном сегменте экономики, обеспечивая потенциальный размер рынка. Если вы придумаете совершенно новое решение, которое не имеет существующих параллелей или не вписывается в уже существующую категорию, то оценить TAM будет сложно.

«Лучшие продукты стимулируют рынок к самовыражению»

Когда вы создаете категорию, а не разрушаете существующую категорию, вам всегда будет трудно оценить размер рынка. Джейсон Калаканис открыл мне глаза на это в своем интервью 2020 года с Шейном Пэрришем из Farnam Street, когда он сказал: «Рынок приложений для медитации и TAM / общий адресный рынок медитации, когда я инвестировал в Calm, 5-6 лет назад, когда никто другой не стал бы инвестировать в эту компанию или очень мало людей, TAM приложений для медитации был равен нулю. Их не было. Люди не платили за медитацию, люди не знали, что такое медитация, люди думали, что это чудачество. И теперь Леброн Джеймс является представителем Calm, и у него миллионы платных подписчиков, и каждый выпускает приложение для медитации и сна. Так что вы должны, я думаю, если вы хотите быть преуспевшим в этом, а не пытаться быть трусом и вешать шляпу на рыночный рынок».

Как говорит Джейсон: «Лучшие продукты побуждают рынок проявить себя», будь то Uber для совместных поездок, Airbnb для проживания в семьях, Calm для осознанности. Великие основатели и великие продукты могут создавать рынки из ничего. Но когда у вас нет существующего рынка для сравнения или когда ваше решение не имеет четких параллелей, может быть сложно оценить потенциальную возможность. Как и пресловутый остров, где все ходят босиком, есть ли тогда отличная возможность продавать тапочки здесь, или нет возможности продавать тапочки?

Тоби Лутке подробно остановился на проблеме оценки размера рынка в своем подкасте с Дэном Мартеллом , где он упомянул, как большинство инвесторов обошли его, потому что целевой рынок был небольшим - всего 40-50 тысяч интернет-магазинов на тот момент. Годы спустя, после успеха Shopify, Тоби встретил одного из венчурных капиталистов, который был достаточно скромен, чтобы спросить его, что он упустил, и Тоби сказал: «На самом деле вы были правы, но вы не понимали, что Shopify был решением той самой проблемы, которую вы определили. Причина, по которой было всего 40 000 интернет-магазинов, заключалась в том, что это было сложно, дорого, и каждый, кто пытался, наталкивался на все эти кирпичные стены сложности, которые Shopify, одна за другой, сглаживал и делал простыми в использовании».

Билл Герли говорит примерно то же самое в своем подкасте 2019 года с Гарри Стеббингсом из 20VC: «Я пришел к выводу, что люди попадают в большие неприятности, уделяя чрезмерное внимание анализу TAM, особенно в этих компаниях на сверхранних стадиях. Пример: Утверждение, что Uber следует оценивать только в 5 миллиардов долларов, исходя из существующего рынка черных автомобилей и такси. Слишком часто я сталкивался с тем, что если технология приводит к более легкому, простому и дешевому решению, есть большая вероятность, что это может расширить рынок и раздуть все до невероятных размеров». [Вот увлекательное чтение, в котором Герли опровергает утверждения профессора Нью-Йоркского университета Асвата Дамодарана о Uber.]

Когда предложение создает свой собственный спрос, как в случае с Uber, Airbnb или Shopify, может быть трудно оценить размер рынка, учитывая, что это фактически таблица существующего потенциала спроса на пространство для решений. TAM измеряет существующий, а не новый спрос, возникающий в результате запуска продукта, или расширяемый или убеждаемый спрос.

Важен общий расширяемый или убеждаемый спрос, а не TAM

Мне нравится приведенное выше обрамление книги «Total Peruaadable Market» Майка Фишбейна. ИТ или «Общий расширяемый рынок» (Вы выбираете фразу, которая вам нравится), я считаю, что это лучшая структура, чем просто TAM, учитывая, что она охватывает как существующий, так и новый или расширенный спрос, возникающий в результате продукта.

Дмитрий Дадиомов из Modern Treasury объясняет, почему TAM по сути является статичной метрикой, которая не учитывает расширение и эволюцию продукта.

Или Сэм Альтман об ошибочном мышлении о том, что рынки не могут расти экспоненциально.

Если вы думали, что TAM можно расширить только в новых категориях или на развивающихся рынках, то Бен Гилберт и Дэвид Розенталь, которые ведут подкаст Acquisition, должны сделать уточнение. Согласно им, даже на устаревших или существующих рынках, обычно там, где TAM считается менее гибким и расширяемым, если основатель «наплевать», то и здесь TAM можно расширить. Согласно Дэвиду Розенталю в их подкасте с Патриком О'Шонесси: «Расширение TAM в значительной степени происходит в наследии. Если есть место, где раньше никому не было наплевать, я имею в виду создание правильного продукта с любовью и заботой и того, что клиенты действительно захотят. Просто посмотрите на электромобили до Tesla. Ни один аналитик не собирался смоделировать экспансию электромобилей TAM до того, во что превратилась Tesla, больше ракет и SpaceX. Обмен фотографиями был мертв до Instagram, Instagram и Кевина Систрома. И вот лучший пример — веб-видеоконференции. Насколько были веб-видеоконференции? Устаревший рынок, старый, сделанный. Ну, а затем появляются Эрик и Зум. Я думаю, что общей нитью для всех этих основателей было то, что им было просто наплевать».

TAM не имеют такого значения, как размышления о TAM

Я должен сделать оговорку, сказав, что если я создал у вас впечатление, что ТАМ — это нечто совершенно неуместное и без него можно обойтись, поскольку его можно постоянно расширять, то я зашел слишком далеко. Да, TAM является грубым инструментом, в том смысле, что он в значительной степени измеряет существующий спрос, а не новый / расширяемый спрос. Но это все равно актуальный инструмент, особенно если вы запускаетесь в уже существующую категорию, где есть действующие игроки и четкая клиентская база и спрос на их продукцию. Здесь TAM может быть оценен, и у вас должна быть оценка, которая является первоочередной оценкой, которую можно заранее поделиться с инвесторами и использовать для прогнозирования вашего бизнес-плана.

Точно так же, как Эйзенхауэр сказал: «Планы ничего не стоят, но планирование — это все», поэтому мы можем сказать, что TAM не так важен, как то, как вы думаете или оцениваете TAM. Именно на это намекает Танай Джайпурия, инвестор на ранних стадиях в Wing VC и плодовитый писатель, в своей статье о том, как стартапы должны думать о TAM. Суть его статьи заключается в том, что большинство стартапов находятся на развивающихся рынках, где TAM невелик или отсутствует. Самые успешные стартапы расширяют TAM, устраняя трения потребления с помощью инновационного продукта, который никогда раньше не был доступен, обеспечивая превосходное качество обслуживания клиентов. Но он говорит, что «расчет TAM может быть полезным упражнением, потому что он заставляет вас задуматься о динамике рынка и бизнеса, а также о том, как создается и фиксируется стоимость». В своей статье он описывает различные способы расчета TAM и рекомендует подход «снизу вверх».

Я действительно думаю, что мысли Таная имеют большой смысл. Даже вне обсуждения венчурного капитала основателям имеет смысл потратить некоторое время на размышления о своем TAM и о том, как они будут его расширять. Венчурный капиталист снижает риск, инвестируя в несколько стартапов одновременно. Основатель может выбрать только одного за раз. Каждый выбор намного дороже для основателя, учитывая, что для того, чтобы выбор сработал, требуется минимум два или три года (в случае сбоя), а иногда и больше. У основателя есть три или четыре выбора или стартапа (Возможно, больше) в его или ее жизни, и, следовательно, имеет смысл потратить некоторое время на размышления о TAM и размере возможностей. И затем, для обсуждения венчурного капитала, имеет смысл иметь широкую конструкцию вокруг TAM и того, насколько она расширяема. Даже если венчурный капиталист не использует TAM в качестве фильтра, он все равно должен продать его своему партнеру, и в партнерстве будет кто-то, кто задаст вопрос TAM, и, следовательно, лучше иметь конструкцию TAM (ТАМ+ мышление) готовый.

Иногда TAM имеет значение, даже если вы создаете категорию

В подкасте 2021 года Абхирадж Бахл из Urban Company поделился своим взглядом на то, что, если вы являетесь компанией, определяющей категорию, такой как Urban Co или Airbnb, вы всегда будете обращаться к вопросу TAM, поскольку, по его словам, на каждом этапе новый инвестор делает ставку на ваш рост, и как создатель категории, вы можете расти только в том случае, если категория растет. поправка, вы увеличиваете категорию, и, следовательно, возникает вопрос о TAM отрасли.

Абхирадж Бхал говорит в подкасте: «В недавнем раунде финансирования, в котором приняли участие несколько инвесторов публичного рынка, таких как Wellington и Prosus и так далее, мы провели довольно обширную работу по TAM и защитили TAM и что такое TAM. Если вы являетесь компанией, определяющей категорию, у вас всегда будет вопрос TAM, если категория определена кем-то другим, у вас не будет вопроса TAM. Так что, если вы открываете компанию электронной коммерции, электронная коммерция уже была, например, компания, определяющая категорию, — это Amazon, возможно, когда-нибудь вы победите Amazon. Но до тех пор компанией, определяющей категорию, будет Amazon. Так что у вас никогда не возникнет вопроса о ТАМ. Что касается нас, то мы должны были ответить на вопрос TAM, потому что в сфере Home Services нет компании, определяющей категорию. Мы считаем себя компанией, определяющей категорию. Я знаю, что Airbnb всегда отвечал на вопрос TAM для себя. Но даже если вы станете очень большим, парень, который придет в это время, захочет увидеть 10-кратный ТАМ, 10-кратную возможность оттуда. Мы все время отвечали на вопрос TAM».

Я подумал, что это захватывающая перспектива. Даже если вы находитесь в зарождающейся категории, пока вы являетесь создателем категории, вы будете отвечать на вопросы TAM от новых инвесторов.

Вкратце;

Если венчурный капиталист говорит, что отклоняет вас из-за низкого TAM, ответьте и попросите его дважды щелкнуть, чтобы узнать, как он пришел к этому. Чаще всего это ленивый венчурный капиталист, использующий TAM в качестве оправдания вместо того, чтобы усердно объяснять, почему он должен был отказаться от вас. Как основатель, который потратил несколько часов на презентацию своей истории, вы заслуживаете того, чтобы знать больше. Теперь перейдем к TAM.

Основатели должны знать, что TAM не очень актуален для новых развивающихся категорий, учитывая, что TAM в значительной степени измеряет существующий спрос. Лучшие основатели и стартапы помогают расширять TAM, в первую очередь устраняя трения в потреблении или создавая совершенно новый клиентский опыт с помощью продукта Delta4. Как сказал Джейсон Калаканис: «Лучшие продукты побуждают рынок проявить себя». Но лучшие основатели не останавливаются только на отличном продукте. Впоследствии они задумываются о расширении TAM за счет выхода на новые географические регионы или продажи новым категориям клиентов, или за счет расширения новых потоков доходов (платежи, кредитование, реклама и т.д). На самом деле важен Total Expandable Market или TEM, а не TAM.

Наконец, важно не столько TAM или TEM, сколько структурированное мышление и использование этого структурированного мышления для управления бизнес-операциями, а также обсуждениями венчурного капитала. И, как мы слышали от Абхираджа Бахла, если вы создаете категории, то вы будете отвечать на вопросы TAM еще очень долго.

Давайте закончим это, посмотрев, я думаю, самое лучшее короткое видео на TAM на данный момент:)