BRAND JAM NEWS #118

(versione italiana in fondo)

Among the branding news on Brand Jam this week, K-Way's 60th anniversary celebration with a curated exhibition with other 10 brands stands out for its intriguing mix of branding, art and corporate storytelling.

Firstly, K-Way is one of those rare instances where the brand gives its name to a product category, and in its capacity as a rainwear pioneer, K-Way has chosen to celebrate its birthday with a list of similar companions. Bic, Borsalino, Chupa Chups, Moleskine, Polaroid, Post-it, Rollerblade, Scotch and the all-Italian Borotalco and Pongo have been invited to join forces with K-Way in "In Y/Our Life", an activation that kicks off in Milan, Museo della Permanente, immediately after the brand's fashion show during Milano Fashion Week.

"The hidden side of everyday things" is the common denominator of all the brands that, together with K-Way, explore the poetics of everyday objects. Curated by Nova Express and Gianluigi Recuperati, the exhibition invites international contemporary artists to reinterpret each brand according to their creative flair. Among the artists, Patricia Urquiola and Eva Jospin are probably the most frequently involved in artistic curation and brand collaborations, along with Olimpia Zagnoli, famous for her pop twist on many New Yorker covers and her partnership with Uniqlo for the Italian opening in Milan.

I may be biased, but her reinterpretation of Chupa Chups with "Sweet Torture", a colourful beach hut with around 6,700 lollipops stuck inside as a torture chamber, has a power that makes it stand out even in a perfectly curated collection of art.

"Happy when it rains” is the other section of the exhibition, where visitors can enjoy K-Way's history through 60 years of rainwear from the brand's archives, while “Everyday Icons” is the area dedicated to each of the brand's partners, featuring a summary of their respective stories and creative innovations.

After Milan, In Y/Our life will travel to Photo London in May, Frieze Seoul in September and Art Basel Paris in October. K-Way and its peer brands will open the minds of many curious people around the world, elevating their everyday mood with a smart artistic take, making it a great example of art-curated brand collaborations.

Tra le branding news di Brand Jam questa settimana, la celebrazione del 60° anniversario di K-Way con la”In Y/Our Life” è un interessante mix tra branding, arte e corporate storytelling.

K-Way è uno di quei casi in cui il marchio dà il nome a una categoria di prodotti e, in qualità di pioniere e “game changer” nell'abbigliamento per la pioggia, ha scelto di festeggiare il compleanno con marchi che condividono lo stesso ruolo.

Bic, Borotalco, Borsalino, Chupa Chups, Moleskine, Polaroid, Pongo, Post-it, Rollerblade, Scotch, si sono quindi uniti a K-Way in quest’attivazione, aperta al pubblico a Milano, al Museo della Permanente, subito dopo la sfilata del marchio durante la Milano Fashion Week.

“Il lato nascosto delle cose di tutti i giorni” è il denominatore comune, in cui tutti i brand esplorano la poetica del quotidiano. Curata da Nova Express e Gianluigi Recuperati, la mostra chiama a raccolta artisti del panorama internazionale contemporaneo, che interpretano ciascuno un marchio secondo il proprio estro creativo. Tra questi spiccano Patricia Urquiola ed Eva Jospin, le più frequentemente coinvolte in curatele artistiche e collaborazioni con marchi, ma c’è anche Olimpia Zagnoli, famosa per il suo tocco pop a molte copertine del New Yorker e per la sua partnership con Uniqlo per l’apertura italiana a Milano, che qui reinterpreta Chupa Chups con la sua “Sweet Torture”, una cabina da spiaggia supercolorata dentro la quale ha conficcato 6.700 lollipop, richiamando appunto una dolce tortura.

“Happy when it rains” è la sezione della mostr in cui i visitatori possono apprezzare i 60 di storia di K-Way attraverso capi unici, tratti dall’archivio del marchio, mentre ‘Everyday Icons’ è l’area dedicata a ciascuno dei partner, che sintetizza le rispettive storie e i momenti di innovazione creativa.

Dopo Milano, In Y/Our life si sposterà a Photo London in maggio, poi a Frieze Seoul in settembre e infine ad Art Basel Parigi in ottobre.

K-Way e gli altri brand ispireranno quindi una nutrita schiera di curiosi in altre parti del mondo, elevando la propria statura grazie ad un’intelligente operazione che trova nell’arte pop il suo motore. Un ottimo esempio di “collaboration” artistica a sfondo commerciale.